Pokolenie Z – nowa generacja, czy do niego należy przyszłość?

Uzależnione od technologii, dbające o środowisko, mające inny stosunek do pracy, a zarazem wrażliwe psychicznie. Ogromna zmiana w społeczeństwie ma miejsce na naszych oczach, ponieważ pokolenie Z kieruje się wartościami i wizjami głęboko naznaczonymi przez sieci społecznościowe.

Spis treści:

• Co to jest pokolenie Z?
• Pokolenie Z – charakterystyka
• Nie mylić z milenialsami
• Pokolenie Z – jak widzą siebie w przyszłości?
• Charakteryzuje je rozmach
• Czym jest praca dla Z?
• Kulturowi omnibusy
• Pokolenie Z – jakie oczekiwania?
• Specyficzny priorytet
• Dlaczego pokolenie Z jest tak zestresowane w pracy?
• Różnice pokoleniowe
• Z a media społecznościowe
• Powrót do starych, dobrych telezakupów
• Wymagający klienci
• Cyfrowi tubylcy

Co to jest pokolenie Z?

Jedno z pierwszych badań Pew Research Center na temat pokolenia Z pochodzi z 15 listopada 2018 r. W tym czasie nowe pokolenie nie zostało jeszcze nazwane, a instytut ograniczył się do zidentyfikowania nowej grupy jako “pokolenia post-millenialsów”, tj. każdego dziecka urodzonego 1 stycznia 1997 r. lub później. Zabawny fakt, prawie nazwano go “IGeneration”, w odniesieniu do produktów Apple. Wkrótce jednak słownik oksfordzki, Merriam-Webster i Urban Dictionary zachował termin pokolenie Z, które pojawiło się jako pierwsze słowo kluczowe w wyszukiwaniach Google – a według think-tanków i instytutów analiz ekonomicznych był to argument młota, który przeważył nad wszystkimi innymi.

Według firmy Global Water Intelligence (GWI), latem 2020 r. pokolenie Z stało się w pełni świadome swojej przynależności do tej samej grupy pokoleniowej, pod pretekstem trendu, który szybko przerodził się w mem: wyśmiewanie postaw ich bezpośrednich poprzedników, Millenialsów. W tym samym okresie liczba wyszukiwań w Google dla słowa kluczowego “Gen Z” po raz pierwszy przekroczyła słowo kluczowe “Millenialsi”. Pokolenie Z wydaje się zatem różnić od poprzednich przynajmniej w tym punkcie: bardzo wcześnie uświadomiło sobie swoją sytuację historyczną i specyfikę oraz zwerbalizowało swoją przynależność do wspólnej grupy.

Innym zjawiskiem historycznym, które pozwoliło pokoleniu Z uświadomić sobie siebie i zrealizować się jako pojedyncze, jest kryzys ekologiczny. 68% młodego pokolenia chce zaangażować się w walkę z kryzysem klimatycznym, w porównaniu do 46% osób w wieku 65 lat i starszych. Również w tym przypadku pokolenie Z uświadomiło sobie wyjątkowość swojej sytuacji historycznej. We wrześniu 2021 roku w artykule w Guardianie przypomniano, że osoba urodzona w 2000 roku doświadczy siedmiokrotnie bardziej ekstremalnych fal upałów niż osoba urodzona w 1960 roku. Przypomnijmy sobie słowa Roosevelta, podjęte przez teorię cyklu pokoleniowego Straussa-Howe’a: “W historii ludzkości działa tajemniczy cykl. W niektórych pokoleniach dajemy z siebie wiele. Wiele wymaga się od innych. Nasz ma spotkanie z przeznaczeniem”. Nie ma wątpliwości, że duch tego wyrażenia kształtuje dziś zbiorową tożsamość pokolenia Z.

Pokolenie Z – charakterystyka

Pokolenie Z jest uzależnione od sieci społecznych, które zaatakowały ich życie dziesięć lat temu. Stało się to głównie około 2010 roku. Nawet jeśli Linkedin, YouTube i Facebook narodziły się w 2004 roku, to w 2010 roku miały wystarczającą siłę, aby wpływać, podczas gdy Pinterest i Instagram (2010), Snapchat (2011) i TikTok (2016) również się pojawiły. To pierwsze pokolenie, które zmierzyło się z tą lawiną informacji. Nie są mentalnie gotowi, aby zobaczyć, zrozumieć i słuchać wszystkiego, do czego mają dostęp. Zasadniczo jest to pokolenie, które zostało wykorzystane przez media społecznościowe i ma tego konsekwencje… Konsekwencje te są wymierne: tak więc 93% tych młodych ludzi twierdzi, że szuka “polubień” w sieciach społecznościowych; Ponad dwie trzecie (68%) zazdrości innym w mediach społecznościowych. Mają wrażenie, że inni żyją w lepszej rzeczywistości niż oni, a prawie połowa (40%) uważa, że media społecznościowe mają negatywny wpływ na ich życie. Jednocześnie pandemia wstrząsnęła ich zdrowiem psychicznym, na które już wpłynęły media społecznościowe: jedna czwarta (26%) twierdzi, że doświadczyła poważnej depresji, połowa (47%) twierdzi, że doświadczyła chwil lęku w ciągu ostatniego roku, a dwie trzecie (63%) twierdzi, że COVID-19 dotknął ich psychicznie. Chociaż jest to samoocena, ze wszystkimi ograniczeniami, które się z tym wiążą, nadal jest to czerwona flaga, którą trudno zignorować. Młodsze pokolenie jest ambitne, przedsiębiorcze, ale jest też kruche emocjonalnie. Jest to de facto zestresowane pokolenie, które stara się przede wszystkim, we wszystkim, co konsumuje, we wszystkim, co robi, przeżywać doświadczenia i dzielić się nimi w mediach społecznościowych.

To nowe pokolenie wyznacza tempo sieci społecznościowych, tworzy i łamie trendy, uważa się za najlepsze. To pokolenie Z jest pierwszym, które urodziło się w świecie całkowicie napędzanym przez komputery i Internet. Nigdy nie znał świata bez sieci World Wide Web. Wikipedia mówi nam, że to pokolenie jest definiowane przez jego relacje za pośrednictwem platform wirtualnych, a nie rzeczywiste relacje, jest jakby przylutowane do telefonu.

Ankieta BBC wykazała, że członkowie pokolenia Z byli wrażliwi na uprzedzenia i dyskryminację osób LGBT, równość płci i rasizm. Dla New York Timesa to pokolenie ma nietradycyjny pogląd na płeć i tożsamość, a jego członkowie są naprawdę otwarci, jeśli chodzi o płeć i seksualność.

Nie mylić z milenialsami

Co jest takiego wyjątkowego w tym pokoleniu w porównaniu nawet z poprzednim, pokoleniem Y? To pokolenie, które wpadło w cyfryzację, kiedy się urodziło, więc rozwinęło swoje reprezentacje, wyobraźnię, swój związek ze światem w całkowicie cyfrowy sposób. Jest to zarówno horyzontalny świat, w którym umiejętności komunikacyjne i relacyjne mają fundamentalne znaczenie. To nie jest świat, w którym relacje są sztuczne, ponieważ często są cyfrowe. To są prawdziwe relacje. Pokolenie Z wie, że w sieciach społecznościowych jest inscenizacja siebie, absolutnie nie daje się oszukać, ale też się tym bawi. Ale szuka też przejrzystych relacji. Ma również poczucie przynależności do wielu grup.

72% tego nowego pokolenia uważa, że nie może obejść się bez telefonu dłużej niż jeden dzień. Jednocześnie ci młodzi ludzie są świadomi nadmiernego zużycia swoich telefonów komórkowych, a niektórzy nawet próbują się trochę od nich oderwać. „Przez chwilę myśleliśmy, że z zamknięciem to pokolenie da sobie radę, ponieważ będzie siedzieć za telefonem komórkowym przez cały dzień i będzie mu się podobało. W końcu zdano sobie sprawę, że nienawidzi przebywania w areszcie domowym, czy to za telefonem komórkowym, czy w domu. Pokolenie Z musi być w obecności drugiego, a u niektórych młodych ludzi dostrzegamy pewną formę cyfrowego nasycenia.“ twierdzi psycholog Elisabeth Soulie.

Urodzeni na początku lat 90., nigdy nie znali świata bez sieci. “Internet, dla nich, to wszystko“. To więcej niż narzędzie, to ich wszechświat, miejsce ich wymiany i eksperymentów. “Ich sposób bycia, jednocześnie połączony, horyzontalny i twórczy, unerwia wszystko w naszym społeczeństwie“, mówi filozof Michel Serres. „Zmieniają sposób, w jaki pracujemy, podróżujemy, uczymy się i konsumujemy. Czy to czyni je lepszymi? Nie wiem, ale są różne. Zrozumienie ich jest kluczowe: nasz świat stacza się ku ich światu.“

Ci młodzi ludzie nie mają takiej samej wizji informacji
jak poprzednie pokolenia. Po pierwsze, dla nich informacje nie są unikane, ale mnożą się. W związku z tym opowiadają się za dzieleniem się, a nie przechowywaniem. Wyraźnie widać tu zerwanie z pokoleniami wyżu demograficznego i X pragnących zdobyć wiedzę. Ci młodzi ludzie są w pełni świadomi przestarzałości informacji. Dla nich nie liczy się posiadanie informacji, ale wiedza, gdzie je znaleźć. Inną zauważalną różnicą jest to, że przejmują inicjatywę, aby uzyskać informacje i nie czekają, aż zostaną im dostarczone przez przełożonych. W ten sam sposób często będą się troszczyć o weryfikację przekazywanych informacji i ich wzbogacenie.

Pokolenie Z – jak widzą siebie w przyszłości?

Pokolenie Z jest przedstawiane jako indywidualistyczne, a nawet narcystyczne. Wolą ze swojej strony wywoływać potrzebę personalizacji. Dbanie o opiekę czy chęć poprawienia własnego wizerunku nie stoi w sprzeczności z potrzebą bycia aktorem w kolektywie. Wręcz przeciwnie, jednostka wzmacnia grupę, ale jest niczym bez innych. Na pytanie, co jest głównym wektorem ich zaangażowania w firmę, chwali zespół przed innymi kryteriami, którymi są misja, klienci, menedżer lub oni sami. Bardziej niż inne pokolenia, Z potrzebują innych, aby istnieć, a to dobra wiadomość dla firm i społeczeństwa. Od nas zależy, jak wziąć pod uwagę te zerwania i być w stanie zbudować przyjazne i ufne środowisko zdolne do promowania takiej zbiorowej ekspresji. Jest to wyzwanie dla systemu zarządzania, a nie tylko dla menedżerów. Tym głównym wyzwaniem jest zarządzanie międzypokoleniowe. Łączy ich głęboka świadomość stojącego przed nimi zadania i za 10 lat widzą siebie jako królów świata. A przede wszystkim robią to sami, od A do Z. Zawsze mówiono im, że nie ma już pracy, że nie ma już przyszłości. Więc nieuchronnie hakowali, przeszukiwali, węszyli, kopiowali i wklejali. Patrzyli na Zuckerbergów, Gevinsonów i Normanów.

Charakteryzuje je rozmach

Szukając obrazu Z, możemy porównać je do najnowocześniejszej aktualizacji, którą spróbujemy zainstalować na starym komputerze z systemem Windows 98. Ten stary CP jest systemem ekonomicznym, prawnym i edukacyjnym, który oczywiście im nie odpowiada. Nie to, że nie znają kodów i kluczy. Wszystkie są tam, w zasięgu Google (“Jesteśmy w ciągłym samouczeniu się”, zapewniają). Ale tam, gdzie Millenialsi marzyli o zwarciu tego przestarzałego systemu od wewnątrz, mówią sobie: zostawmy to wam, waszemu staremu światu, uczynimy inny, obok, znacznie lepszym. Chodzi o to, że w nic nie wątpią. To pokolenie rozmachu, pokolenie Zorro. To nie ich wina, że mają na imię Z, ale mimo to dobrze je noszą. Po nich rozpocznie się nowy alfabet.

Czym jest praca dla Z?

Długie kariery, profile bumerangów, slashery, … Różne dekady, które przecinają się w biznesie, muszą radzić sobie z różnymi oczekiwaniami. Podczas gdy praca jest często postrzegana jako koniec przez pokolenia X i Y, Z, urodzeni po 1995 roku, postrzegają pracę jako osiągnięcie. Czym się kierują? Przyjemność i chęć realizacji siebie. Ich relacje ze światem biznesu są całkowicie zakłócone. O czym marzą młodzi Z? Jakie są oczekiwania pokolenia Z, jeśli chodzi o pracę? Rebelianci, odporni na wszelkie formy władzy, zapperzy, hiperpołączeni, … nie brakuje stereotypów na temat pokolenia Z, zwanego też “cyfrowym tubylcem” lub “Z”! W rzeczywistości Gen Z charakteryzuje się głównie poszukiwaniem znaczenia i autentyczności. Urodzeni po 1995 roku, często w rodzinie z pokolenia X, Z nie znali świata bez Internetu. Jako dzieci w 2000 roku doświadczyły nadejścia nowych technologii i pojawienia się smartfona, dźwigni socjalizacji i elementu ich budowy tożsamości.

Hiperpołączenie jest kluczową cechą tej nowej generacji. Pokolenie Z korzysta ze smartfona średnio 4 godziny dziennie. Jest to zarówno uniwersalny szwajcarski scyzoryk, ponieważ pozwala uzyskać informacje, ale przede wszystkim na interakcję z rozbudowaną siecią. Korzystanie z zastosowań cyfrowych jest intuicyjne i trwałe. Jednym z wyzwań jest to, czy wykorzystamy pozytywne aspekty tego hiperpołączenia, wiedząc, jak zaakceptować jego ograniczenia. Dzięki natychmiastowemu dostępowi do informacji pokolenie Z czuje się komfortowo w dynamicznym i responsywnym świecie. Zapperzy i wielozadaniowcy, Z mają również szczególny związek z czasem: lubią, gdy wszystko idzie szybko, ale także doceniają czas relaksu.

Czytaj także: Dom naszym biurem – wady i zalety pracy zdalnej

Kulturowi omnibusy

Młodzi ludzie władają językami, zwłaszcza angielskim, co oznacza, że dostęp do kultury nie ogranicza się już do granic kraju, do którego należą. Wymiana handlowa między krajami wzrosła wykładniczo. Globalizacja jest codziennością dla tych nowych pokoleń. Na całym świecie młodzi ludzie oglądają ten sam serial lub słuchają tej samej muzyki. Warto zauważyć, że bardziej niż aktorzy, młodzi ludzie koncentrują się przede wszystkim na proponowanym wszechświecie i postaciach. Mówią, że wiele się uczą z seriali. Dla nich kultura jest również produktem łatwo psującym się. Brak szczególnej wierności. W tej kwestii są influencerami i aktorami konsumenckimi. Nie cierpią kultury, ale uczestniczą w jej rozwoju poprzez jej upowszechnianie i współtworzenie.

Pokolenie Z – jakie oczekiwania?

Praca nie jest już postrzegana przez to nowe pokolenie jako cel i generalnie jest mniej ważna, niż mogłaby być, w tym samym wieku, dla naszych rodziców i dziadków. To spostrzeżenie jest poważną transformacją naszego społeczeństwa i konieczne jest zaakceptowanie faktu, że praca najemna nie jest już podstawą gmachu i centralnym elementem egzystencji.

Nie oznacza to jednak, że młodzi ludzie się tym nie interesują. Przeciwnie, nie ma fatalności w konieczności znoszenia alienacji lub cierpienia przez całe życie. To przyjemność i pragnienie realizacji siebie kierują ich podejściem, a nie obowiązek lub posłuszeństwo wobec normy społecznej. Jeśli muszą stworzyć własne miejsca pracy, ci młodzi ludzie są gotowi do założenia firmy.

Specyficzny priorytet

„Z” nie mają takiego samego związku z pracą jak ich starsi koledzy. Ich priorytety: być autonomicznym, znaleźć sens i cieszyć się chwilą obecną. Młodzi ludzie dystansują się od świata pracy swoich rodziców, który nie zawsze spełniał obietnicę w zakresie postępu społecznego. W obliczu pogłębiających się nierówności, kruchości społeczeństwa i katastrof ekologicznych młodzi ludzie pragną być wolni w swoich wyborach. Na przykład nie boją się opuścić stałego kontraktu, aby spróbować szczęścia gdzie indziej lub opuścić duże miasto na wieś, aby cieszyć się przyjemniejszym środowiskiem życia. Dla pokolenia Z autonomia oznacza również elastyczność. Młodzi ludzie wolą zarządzanie według celów niż zarządzanie według harmonogramu. Telepraca jest więc sposobem pracy, który szczególnie im się podoba.

Według badania przeprowadzonego przez YouGov dla strony internetowej Monster, opublikowanego we wrześniu 2021 r., 78% osób w wieku 18-24 lat nie zaakceptowałoby pracy, która nie ma dla nich sensu. Pokolenie Z stara się w pracy realizować misję, która odpowiada na wyzwania społeczne. Przed przyjęciem pracy Z będzie zatem szczególnie zwracać uwagę na społeczny lub środowiskowy wpływ misji. Ważnym parametrem jest również równowaga życiowa. Spełnienie wymaga bowiem również harmonijnego pogodzenia życia zawodowego i osobistego.

Hiperpołączenie i pojawienie się bezpośredniości współczesnego świata zakłóciło związek z czasem. Jeśli pokolenie wyżu demograficznego i pokolenie X zdecydują się na oddzielenie życia zawodowego od osobistego, pokolenie Z naturalnie pozwoli sobie na chwile relaksu, aby przejść do sieci społecznościowych lub zainwestować w osobisty projekt w pracy. I odwrotnie, młody pracownik może zainwestować w profesjonalny projekt o północy lub poświęcić mu część swojego weekendu. Będzie pracował nie tyle z obowiązku, co z przyjemności. Ten nowy stosunek do czasu ma konsekwencje dla sposobu, w jaki młodzi ludzie pracują. Wielozadaniowość, pokolenie Z jest w stanie pracować na kilku ekranach i mieć globalną wizję informacji, przełączając się z jednej informacji na drugą. Zmęczenie Z jest szybkie. W rezultacie chcą mieć możliwość szybkiego przechodzenia od jednej działalności do drugiej, z jednej misji do drugiej, z jednej firmy do drugiej, a nawet pozostawienia jej, aby poprowadzić bardziej osobisty projekt. Dla nich praca jest również sposobem na znalezienie środków finansowych, aby żyć życiem, którego pragną poza pracą.

Nawyki, które pojawiają się na rynku pracy, zachęcają firmy do przeglądu swoich praktyk rekrutacyjnych i zarządzania. Aby przyciągnąć i zatrzymać pokolenie Z, firmy nie będą miały innego wyjścia, jak przemyśleć swój model w celu promowania horyzontalności, zwinności i elastyczności.

Dlaczego pokolenie Z jest tak zestresowane w pracy?

Liczby są pouczające. Według niedawnej ankiety przeprowadzonej przez Cigna International Health wśród prawie 12 000 pracowników na całym świecie, 84% respondentów twierdzi, że odczuwa stres w pracy niemal codziennie. Chociaż zjawisko to nie jest specyficzne dla konkretnej grupy wiekowej, badanie to pokazuje, że pokolenie Z – czyli osoby urodzone między końcem lat 1990, a początkiem 2000. – jest najbardziej dotknięte.

Rzeczywiście, 91% osób w wieku 18-24 lat twierdzi, że odczuwa niepokój w miejscu pracy, stwierdziła BBC. Te same dane pokazują, że prawie jedna czwarta tej próby uważa, że jest dotknięta “niemożliwym do opanowania” stresem. Co gorsza, 98% z nich twierdzi, że ma do czynienia z objawami wypalenia. Ale jak można wytłumaczyć to niepokojące zjawisko?

Jedną z głównych przyczyn tego uczucia niepokoju są, co nie jest zaskoczeniem, konsekwencje pandemii Covid-19. Niepewność związana z tym okresem ustąpiła miejsca poczuciu niestabilności, w tym niestabilności gospodarczej. Ale chociaż obawy te są powszechne od pokoleń, młodzi ludzie odczuwają tę presję ekonomiczną dziesięciokrotnie. Według danych zebranych przez McKinsey and Company i opublikowanych w październiku 2022 r., pracownicy z pokolenia Z rzeczywiście częściej niż inni respondenci zgłaszają, że “ich wynagrodzenie nie pozwala im na dobrą jakość życia w obecnym klimacie gospodarczym“.

Jednym z powodów jest to, że członkowie Gen Z oszczędzają niewiele pieniędzy w porównaniu do starszych. Wielu po prostu żyje w tempie swojej pensji. Trudniej im również niż innym pokoleniom podejmować “niezbędne kroki”, takie jak nabywanie własności. Na przykład w Stanach Zjednoczonych 59% osób w wieku 18-24 lat uważa, że nigdy nie będzie właścicielem domu, w porównaniu do 29% osób w wieku 29-34 lat.

Młodzi ludzie doświadczają szczególnego rodzaju lęku z powodu “nadzwyczajnego klimatu“, w którym weszli na rynek pracy. Wielu z nich zostało zmuszonych do ukończenia studiów wirtualnie i w izolacji, tylko po to, by zanurzyć się w środowisku zawodowym, bez przejścia. “Konieczność pójścia do biura i spotkań towarzyskich … Wydaje się bardzo obcy dla wielu młodych ludzi. Społeczne aspekty pracy pozostają onieśmielające“. Ponadto warunki te często utrudniały rozwój zawodowy pokolenia Z. Według danych zebranych przez LinkedIn i uzyskanych przez BBC, osoby w wieku 18-25 lat są najmniej pewne swojej pracy ze wszystkich pokoleń. “Tylko 43% członków pokolenia Z czuje się niezwykle pewnie, to znaczy doskonale zdolnych we wszystkich aspektach swojej roli, w porównaniu do 59% członków pokolenia Y, pokolenia X i wyżu demograficznego“, wyszczególniają brytyjskie media. W dłuższej perspektywie stres ten może wpłynąć na wydajność i przyszłość zawodową pokolenia Z, ujawnia BBC. Rozwiązanie?  młodzi ludzie mogą potrzebować spróbować wyjść ze swojej strefy komfortu, aby zmniejszyć stres, mówiąc o swoich trudnościach. “Są szczególnie dobrze przygotowani do tego i znacznie chętniej wyrażają to, co stanowi źródło stresu i napięcia w miejscu pracy“.

Różnice pokoleniowe

To nie jest wymysł konsultantów. Pokolenie Z naprawdę różni się od poprzednich. Uwzględnienie tych zmian należy do pracodawców, w szczególności poprzez gruntowne przemyślenie metod pracy i zarządzania. Ci młodzi ludzie są natychmiastowi, a zjawisko to jest jeszcze bardziej uwydatnione w tym nowym pokoleniu. Dzięki nim wszystko musi iść szybko, a oczekiwanie nie jest rejestrem, w którym się wyróżniają. Czują się komfortowo w tym dynamicznym świecie i są w stanie świetnie reagować. Nie wspominając już o ich wielozadaniowości i tej kulturze zapapingu, w której robią kilka rzeczy jednocześnie. Nasza stara mądrość ludowa prowadzi nas do wniosku, że nie powinniśmy mieszać prędkości i pośpiechu. Przeprowadzone badania ujawniają jeszcze jedną wadę: szybkość generuje podejście bardziej powierzchowne, ale także i przede wszystkim bardziej afektywne. Dodatkowe ryzyko wzrostu napięć i konfliktów w środowisku zawodowym, w którym współpraca staje się kluczem do wydajności.

Raport McKinsey opisuje pokolenie Z jako pokolenie, które ceni indywidualną ekspresję i unika etykiet. Jest to ważny fakt, który na nowo zdefiniuje sposób wprowadzania produktów na rynek. Strategia marketingowa “jeden do wielu” jest martwa w erze cyfrowej. Oznacza to, że marki muszą dostarczać wartość konsumentom, oferując personalizację, zamiast polegać na taktyce “szybkiej mody”.

Poleganie na hiperpersonalizacji wymaga dużo pracy. Oznacza to więcej strategii, więcej treści, ale także większy zwrot z inwestycji. Konsumenci są skłonni zapłacić więcej za produkty, które pokazują ich indywidualność. 58% najbogatszych konsumentów i 43% osób o niższych dochodach twierdzi, że są gotowi zapłacić więcej za spersonalizowaną ofertę. Zapotrzebowanie istnieje, a w dzisiejszych czasach mamy narzędzia, aby mu sprostać.

Pokolenie Z to pokolenie zaangażowane. Jego członkowie są mobilizowani w różnych sprawach. Są przekonani, że poprzez dialog możemy rozwiązywać konflikty i ulepszać świat. Wreszcie podejmują decyzje i utrzymują relacje z instytucjami w sposób bardzo analityczny i pragmatyczny.

Te zachowania wpływają na to, jak pokolenie Z konsumuje i wchodzi w interakcje z markami. Aby przyciągnąć tę publiczność, firmy muszą być szczere i autentyczne w swoich działaniach i sprawach, które wspierają. Stoi to w jaskrawym kontraście z mantrą public relations o “pozostaniu neutralnym”, którą od lat przestrzegamy religijnie. Ale milczenie lub wspieranie niewłaściwej przyczyny może również powodować odwrotny skutek. Według badania przeprowadzonego przez Ad Age, 33% respondentów “przestało kupować od firmy, która wspiera sprawę, z którą się nie zgadzają”. Markom może być trudno stworzyć tożsamość, co wymaga mobilizowania się za przyczynami i wypowiadania się w ich imieniu. Ale wkrótce stanie się to normą. Na tym nie koniec. Young Z oczekują również, że marki będą bardziej inkluzywne w marketingu, ale także w składzie zespołu zarządzającego. W rzeczywistości 76% przedstawicieli pokolenia Z stwierdziło, że postrzega różnorodność i integrację jako ważny temat dla marek. Oczekiwania te mają bezpośredni wpływ na wyniki finansowe. Ci nowi konsumenci są zatem bardziej skłonni do zakupu produktu lub usługi wspieranej przez społecznie odpowiedzialną markę. Nadszedł więc czas, aby ponownie obliczyć budżety i wskazać obszary, w których Twoja firma może wnieść wkład finansowy. Jeśli tego nie zrobisz, zrobią to twoi konkurenci.

Z a media społecznościowe

Urodzony w erze cyfrowej Gen Z jest obeznany z technologią i niezwykle aktywny w mediach społecznościowych. I tu właśnie pojawia się pojęcie wygody. Media społecznościowe to nie tylko miejsce, do którego trafiają w celach rozrywkowych lub informacyjnych. Tam też podejmują decyzje zakupowe, a nawet kupują. Platformy stały się tak potężne, że 69% Gen Z chce teraz kupować bezpośrednio za pośrednictwem mediów społecznościowych.

Na szczęście dla marek TikTok (60% użytkowników to Gen Z) rozumie potrzebę stworzenia dostosowanego do potrzeb doświadczenia handlu społecznościowego. Platforma stale wprowadza nowe funkcje e-commerce i reklamowe. Jeśli kierujesz reklamy na Gen Z i nie jesteś na TikTok, powinieneś zacząć rozważać tę platformę, może to być dla Ciebie bardzo korzystne.

Aby poprawić lejek akwizycji, marka będzie musiała koniecznie ocenić swój przepływ zakupów online. W sieciach społecznościowych liczy się każda sekunda. Im krótsza droga między konsumentem, a produktem, tym większe szanse firm na sprzedaż. Jeśli klienci są stale przekierowywani lub muszą opuścić stronę, na której się znajdują, prawdopodobieństwo zakupu maleje. Klienci chcą mieć możliwość dotarcia z punktu A do punktu B w jak najkrótszym czasie. Doświadczenie klienta od dawna ma kluczowe znaczenie dla sukcesu firmy. Oczekuje się jednak, że jego znaczenie będzie rosło wraz z pokoleniem Z. Już dziś możesz zacząć wdrażać zmiany w podejściu do CX, które nie tylko zwiększą sprzedaż, ale także zbudują lojalność klientów. Nie czekaj, aż będzie za późno. Technologia jutra już tu jest.

Powrót do starych, dobrych telezakupów

Rozrywka jest niezwykle ważna dla pokolenia Z. W rezultacie marketerzy będą musieli zamienić się w równoważących. Ich misją, aby osiągnąć swoje cele sprzedażowe dzięki zabawnym (a zwłaszcza nie-sprzedawczym) treściom na platformy. Transmisje na żywo, zwłaszcza sprzedaż na żywo lub zakupy na żywo, stały się idealnym sposobem na osiągnięcie tego celu. Z pewnością trudno w to uwierzyć, ale wracamy do ery telezakupów. Ale telezakupy nowej generacji, które korzystają ze wszystkich nowych możliwości influencer marketingu i streamingu. Zakupy na żywo naprawdę przeniosły go na zupełnie nowy poziom.

Wymagający klienci

Do 2026 roku pokolenie Z przewyższy pokolenie millenialsów. Staną się największą klasą konsumentów w Stanach Zjednoczonych. Marki muszą już teraz zapoznać się z tą grupą konsumentów i ich preferencjami zakupowymi, aby rozwijać się w cyfrowej przyszłości.

Pokolenie Z dorastało z nowymi technologiami, które w dużej mierze ukształtowały ich nawyki zakupowe i wymagania. To pokolenie wykorzystuje różne sposoby odkrywania, badania i wspierania firm, które są aktywne w ich społeczności. Marki muszą zrozumieć zachowania zakupowe pokolenia Z, aby zachować aktualność. Autentyczność sprzedawanych produktów, sposób ich sprzedaży i to, co reprezentuje Twoja firma, są niezbędne do nawiązania kontaktu z pokoleniem Z.

Jeśli marki są lojalne wobec pokolenia Z, dostarczając spersonalizowane i kreatywne doświadczenia, które są zgodne z ich wartościami i potrzebami, wówczas pokolenie Z stanie się klientami na całe życie.

Cyfrowi tubylcy

W swojej książce Generation Z: A Century in the Making (2018) Meghan Grace i Corey Seemiller dokonali syntezy ważnej części badań na ten temat i identyfikują kilka istotnych faktów.

• W 2018 roku Gen Z miał średnio 8,7 kont w różnych sieciach społecznościowych. Przy takich zasobach do zarządzania sensowne jest, aby spędzali średnio trzy godziny lub więcej w mediach społecznościowych każdego dnia. W momencie publikacji książki młodzi ludzie w wieku od 16 do 24 lat spędzali nawet jedną trzecią swojego czasu online.
• W rezultacie członkowie pokolenia Z opanowali sztukę jednoczesnego zarządzania kilkoma tożsamościami, które nie pokrywają się dokładnie: ich konto TikTok i konto na Instagramie będą miały inny styl, sposób bycia i mówienia, który dostosowuje się do medium i kontekstu ekspresji. Dla dwóch autorów Generation Z: A Century in the Making wielorakie możliwości cyfrowej personalizacji w sieciach społecznościowych sprawiają, że członkowie pokolenia Z są strategicznymi menedżerami tak wielu cyfrowych masek.
• Wirtuozi menedżerowie? Dla Davida i Jonaha Stillmanów, w Gen Z @ Work: How the Next Generation Is Transforming the Workplace, tej umiejętności zarządzania wieloma osobowościami towarzyszy prawdziwa finezja w zarządzaniu preferencjami. Gen-Z, a nie tylko influencerzy, czują się komfortowo dostosowując swoje ustawienia prywatności, kto może zobaczyć, jakie treści na jakiej platformie. W ten sposób udaje im się stać menedżerami komunikacji własnego wizerunku, zarządzając swoimi odbiorcami zgodnie z cechami, które chcą nadać każdej osobowości i postrzeganej funkcji każdej sieci społecznej.
• Konsekwencją tych elementów jest to, że osoba stojąca za tymi cyfrowymi performansami jest retroaktywnie przekształcana przez wszystkie te tożsamości. Badanie przeprowadzone przez GenHQ’s iGen Tech Disruption donosi, że 42% Gen Z czuje się bezpośrednio i intymnie pod wpływem swojej aktywności w sieciach społecznościowych oraz sukcesu lub porażki różnych działań, które tam podejmują. To o 11% więcej niż Millenialsi, 20% więcej niż pokolenie X i dwa razy więcej niż pokolenie wyżu demograficznego. Ta gra cyfrowych masek nie pozostawia ich bez szwanku, a Gen-Z nie są niewrażliwymi lalkarzami (patrz ostatnia sekcja).
• Asynchroniczność. Według obu badaczy kolejnym następstwem tej wielości profili cyfrowych jest asynchroniczny charakter ich interakcji społecznych. Kiedy spotykamy się osobiście, rozmowa jest ciągła, synchroniczna, dyskusja ma początek i koniec, a obaj mówcy mówią jednocześnie. Dzięki sieciom społecznościowym i usługom przesyłania wiadomości wszyscy doświadczamy asynchronicznych, opóźnionych w czasie rozmów, czatowania w wielu sieciach z tymi samymi osobami lub przez kilka dni o różnych porach. Rozmowa jest więc podzielona na czas, przestrzeń, a nawet format: wymień mem, wysyłając wiadomość do znajomego, identyfikuj go na interesującym poście w innej sieci, wysyłając mu prywatną wiadomość na Instagramie. Jeśli zjawisko dotyczy wszystkich użytkowników Internetu, Gen-Z koniecznie popycha je na wyższy poziom i prowadzi ich do pewnego rodzaju wielozadaniowej obecności przez cały czas. W badaniu VICE x Ontario dowiadujemy się, że 60% Gen Z regularnie korzysta z drugiego urządzenia cyfrowego podczas oglądania strumienia lub filmu, smartfona do rozmowy z przyjaciółmi, do badania oglądanych treści lub do odtwarzania.
• Tekst jest martwy, niech żyje wideo? Ulubione platformy Gen Z wydają się być tymi, które faworyzują obraz nad drukiem. W poniedziałek, 27 września, sieć społecznościowa TikTok, twierdza pokolenia Z, ogłosiła, że przekroczyła miliard aktywnych użytkowników. Pierwotnie został zbudowany na modelu podobnym do Vine, który ma bardzo krótkie efemeryczne i wirusowe klipy, maksymalnie 15 sekund do odtwarzania w pętli. Ale dziś klipy trwają do 3 minut, a spektrum rzeczy, które wyrażamy na Tik Tok, jest praktycznie nieograniczone: taniec i muzyka, informacje, humor itp. Drugą dużą siecią społecznościową jest Instagram, który jeszcze kilka lat temu zdecydowanie wygrał najpopularniejszy mecz sieci społecznościowych wśród osób w wieku od 16 do 25 lat. Jest też Youtube, który stał się pierwszym miejscem zdobywania wiedzy wśród młodych ludzi (patrz następny akapit). Ostatnią do zgłoszenia jest platforma do przesyłania strumieniowego wideo na żywo, Twitch, wciąż bardzo związana z kulturą gier, z której pochodzi. Jest to również odpowiedź na rosnącą praktykę gier wideo wśród pokolenia Z: według badania przeprowadzonego w 2021 r. przez Deloitte Institute 29% z nich często gra w gry wideo, w porównaniu do 15% wśród Millenialsów, a gdy poproszono ich o uszeregowanie swojej ulubionej aktywności w domu, 26% Gen-Z odpowiada na gry wideo w porównaniu z 16% Millenialsów.
• Czy przyszłość pójdzie przez dźwięk? Ogromny sukces Spotify wśród młodych ludzi wskazuje, że nowy i możliwy sposób, łącząc notorycznie samotną aktywność słuchania ze zwykłymi funkcjami sieci społecznościowej, czy to poprzez udostępnianie list odtwarzania na Spotify, zbiorowe słuchanie (zjawisko strumieni ASMR). “Dzięki wszechobecności inteligentnych głośników i Airpods, w połączeniu ze zmęczeniem ekspozycją ekranu, wszystkie elementy łączą się, tworząc ogromną innowację w dziedzinie dźwięku społecznościowego. Nie nauczyliśmy się zbyt wiele od czasu telefonu, a Gen Z już jest liderem w przyszłych formach podcastingu”- powiedział dyrektor wykonawczy Spotify w 2015 roku. Od tego czasu kilka innowacyjnych platform próbowało szczęścia, takich jak aplikacja Clubhouse lub pokoje głosowe na Twitterze, ale daleko im do osiągnięcia statusu środków masowego przekazu, wydają się one na razie ograniczać do kilku szczęśliwych osób, weteranów użytkowników i “insiderów” kręgów technologicznych i medialnych.

Redakcja poleca: Zendaya  – gentlewoman, podbijająca serca milionów